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品牌觀點
品牌經營
01.08.2024
品牌個性是什麼？對品牌的重要性為何？品牌個性建構和案例分享！
品牌經營
01.08.2024
品牌個性是什麼？對品牌的重要性為何？品牌個性建構和案例分享！
品牌個性是什麼？如何建構品牌個性？本文分享品牌個性定義、對品牌的重要性，說明5大品牌個性維度、15個面向及延伸出共42個品牌人格特質有哪些？最後加碼分享品牌個性案例，以及專業品牌顧問公司推薦！
目錄
一、什麼是品牌個性？和品牌形象差異是什麼？ 二、品牌個性對品牌的重要性為何？有什麼優點？ 三、5 大品牌個性維度、42 個品牌人格特質 四、如何建構品牌個性？2 種方式分享給你 五、品牌個性案例分享 六、品牌策略顧問公司推薦｜有物設計品牌個性（Brand Personality）是斯坦福大學商學院教授 Jennifer Aaker 1997 年在《Dimensions of Brand Personality》論文提出的概念，意旨將品牌擬人化，讓品牌擁有溫度和個性，讓消費者能夠理解品牌想傳遞出的價值，並用情感來記憶品牌、產生連結感。
品牌個性是消費者對於品牌深層的「情感認知」，而品牌形象是消費者對品牌的「視覺認知」。就如同我們談論一位認識的朋友時，除了會簡單說明那位朋友的外表（例如：身高、髮型、平時的穿著等），也會說明他的個性，好讓其他人了解他是什麼樣的人。
品牌個性的設定，就是為了讓消費者能夠用記憶「人」的方式來記憶「品牌」，因而增加消費者對品牌的認同感和忠誠度。
就像在制定減肥計畫之前，我們需要先評估自身體質和生活習慣，才能夠制定出有效減少體重的飲食方式一樣。品牌也需要先了解自己的個性，才能制定出符合自己的行銷方式，以確保在各個平台上傳遞出一致性的訊息，讓目標族群理解自己的價值、提升溝通效果。
創造品牌差異化
即使是雙胞胎也會有不一樣的喜好和個性，品牌也是如此。建立鮮明、獨特的品牌個性，能夠幫助消費者輕鬆辨識並記住不同品牌之間的差異，在對於某產品或服務有需求時，腦中會快速浮現該品牌，增加品牌在市場上的影響力。
達到品牌一致性
當品牌擁有明確的個性時，在市場的推廣、與消費者間的互動和產品設計上才能展現一致的形象和價值觀，讓消費者理解品牌想傳遞的價值，感受到品牌的「言行一致」。就像是演員在飾演一部劇的角色前，會盡可能理解角色的個性和想法，讓自己完全進入角色，觀影者才能跟著入戲，接收劇情想傳達的訊息。
提高消費者的品牌忠誠度
當品牌被賦予獨特的特質和情感時，消費者在面對品牌時的情感連結，就會像是面對活生生的人一樣。當消費者理解且認同品牌的理念和風格，便會產生深層次的認同感和歸屬感，不僅會促使消費者做出購買的決策，也會因為對品牌的喜愛而對其保持長期關注，提高對品牌的忠誠度。
提升品牌價值
人類與機器人的價值差異在於人性，而品牌個性就是品牌的「人性」。品牌個性有助於將品牌故事和核心理念傳遞給大眾，提升品牌的正面影響，讓品牌在消費市場的眾多選擇之中脫穎而出，提高了品牌的市場影響力和價值。
Jennifer Aaker 研究了各種西方心理學中的人格理論，發展出了一個系統性的品牌個性維度量表（Brand Dimensions Scales，BDS），將品牌個性分為以下 5 個維度、15 個面向，並綜合維度和面向，延伸出共 42 個特質：
- 真誠（Sincerity）
- 興奮（Excitement）
- 能力（Competence）
- 精緻（Sophistication）
- 堅韌（Ruggedness）
- 腳踏實地（Down-to-earth）
- 誠實的（Honest）
- 有益健康（Wholesome）
- 開朗的（Cheerful）
- 大膽（Daring）
- 精神抖擻（Spirited）
- 富有想像力（Imaginative）
- 最新（Up-to-date）
- 可靠的（Reliable）
- 智能（Intelligent）
- 成功的（Successful）
- 上流社會（Upper-class）
- 迷人（Charming）
- 戶外活動（Outdoorsy）
- 強硬（Tough）
- 真誠（Sincerity）
- 腳踏實地（Down-to-earth）
- 以家庭為導向（Family-oriented）
- 小鎮（Small-town）
- 誠實的（Honest）
- 真誠（Sincere）
- 真實的（Real）
- 有益健康（Wholesome）
- 原始（Original）
- 開朗的（Cheerful）
- 感傷的（Sentimental）
- 友好的（Friendly）
- 興奮（Excitement）
- 大膽（Daring）
- 時髦的（Trendy）
- 令人興奮（Exciting）
- 精神抖擻（Spirited）
- 酷（Cool）
- 年輕（Young）
- 富有想像力（Imaginative）
- 獨特的（Unique）
- 最新（Up-to-date）
- 獨立的（Independent）
- 當代的（Contemporary）
- 能力（Competence）
- 可靠的（Reliable）
- 任勞任怨（Hard-working）
- 安全的（Secure）
- 智能（Intelligent）
- 技術的（Technical）
- 公司的（Corporate）
- 成功的（Successful）
- 領導者（Leader）
- 自信的（Confident）
- 精緻（Sophistication）
- 上流社會（Upper-class）
- 魅力四射（Glamorous）
- 好看（Good looking）
- 迷人（Charming）
- 女性化（Feminine）
- 光滑的（Smooth）
- 堅韌（Ruggedness）
- 戶外活動（Outdoorsy）
- 男性化（Masculine）
- 西部（Western）
- 強硬（Tough）
- 崎嶇（Rugged）
品牌個性維度量表一覽
表格中第一列為真誠、興奮、能力、精緻和堅韌 5 個核心維度，各個維度下方則是該維度發展出的不同面向，而箭頭指向特徵各自延伸於所屬面向。最後，我們可以在表格上綜合出 42 個人格特質，應用至品牌個性中。
| 真誠 | 興奮 | 能力 | 精緻 | 堅韌 |
|---|---|---|---|---|
| 腳踏實地 ↓ 家庭導向 小鎮 |
大膽 ↓ 時髦的 令人興奮 |
可靠的 ↓ 任勞任怨 安全的 |
上流社會 ↓ 魅力四射 好看 |
戶外活動 ↓ 男性化西部 |
| 誠實的 ↓ 真誠 真實的 |
精神抖擻 ↓ 酷 年輕 |
智能 ↓ 技術的 公司的 |
迷人 ↓ 女性化 光滑的 |
強硬 ↓ 崎嶇 |
| 有益健康 ↓ 原始 |
富有想像力 ↓ 獨特的 |
成功的 ↓ 領導者 自信的 |
||
| 開朗的 ↓ 感傷的 友好的 |
最新 ↓ 獨立的 當代的 |
在品牌定位分析階段中，我們可以找出品牌所瞄準的目標市場，觀察並描繪出這些客群大多擁有哪些人格特質，並以此為方向結合自己的品牌核心理念，再利用 Jennifer Aaker 所提出的個性維度，將自己的品牌擬人化思考，思考自己的品牌是「什麼樣的人」。
除了觀察目標客群的人格特質，觀察競爭對手的品牌個性並做出區隔，也是創造品牌獨特性的方式之一，讓客群能夠明確選擇符合自己價值觀的品牌。
除了觀察目標客群的人格特質以外，也可以直接向客群進行問卷調查，了解什麼樣的品牌個性會吸引他們、讓他們產生認同感；而在品牌個性建立後進行問卷調查，也有助於向客群確認品牌提供的價值是否符合他們的期待，作為後續行銷策略調整的依據。
品牌對於顧客來說，除了提供產品與服務以外，更提供了一個他們向外界展現自己個性與形象的方式，因此品牌個性越貼近目標族群的價值觀，就越能提高顧客購買意願與品牌價值！
近年來在全球迅速竄紅的運動服飾品牌 Lululemon 在創立初期，便瞄準了中產階級、喜歡做瑜珈的獨立女性，提供她們時尚又舒適的瑜珈服飾。有別於其他運動品牌找明星代言，創辦人 Chip Wilson 邀請瑜珈老師、舞蹈老師和相關專業領域的專家作為品牌大使，不僅直接的影響到目標客群，更營造出融入日常與專業可靠的形象。
Lululemon 透過舉辦課程與社交活動帶動群體凝聚力，推廣瑜珈帶來的「自我成長」、「生活熱情」和「健康體態」價值，營造出自信、獨立和女性魅力的品牌個性，成功讓顧客在穿上他們的品牌服飾時，展現自己擁有獨立經濟能力、自律、健康且愛自己的形象。
森悠之味是一家台灣的肉乾販售商，提供方便攜帶和分享的天然肉乾產品。在經過訪談和使用者調查後，有物設計瞄準了喜歡健身、露營、享受音樂祭、喜愛大自然與朋友相處時光的客群，提出了「袋袋蘊藏的肉乾百味 Share Your Jerky 」品牌核心價值，建構出相應的品牌個性並體現在文案和視覺設計中。
森悠之味的品牌視覺核心在於「傳遞大地賦予的禮物」與「分享歡聚時刻」。整體以俐落純淨的色彩象徵大地滋養生命的聚集，使人們在一起享受遠離塵囂的輕盈感，並強調自然與生命的聯繫。在風格上選用潮流文化詮釋，透過森林的自然滋養作為視覺轉化，將趣味新潮的視覺手法融入分享食物的喜悅中。
在 Logo 設計上透過了中文象形文字來描述大自然的美味和分享、團聚和歡樂，並結合了不同型態的圖形，讓將圖形拆開後，仍然維持品牌的一致性，並個別體現出大自然、聲音的聚會和山海音樂祭等多元品牌價值。
包裝則是以玩味插畫繪製各種招呼好友的手勢，傳遞出自然的永續、人們的連結、同聚的歡樂等意象襯托出品牌核心。
品牌個性的表現不僅透過 CIS 或 Logo 呈現，包括在文案和包裝上也傳遞出相應的風格。有物設計為森悠之味訂定的品牌個性能夠滿足目標族群對於「有趣」、「樂於分享」和「正向積極態度」的價值感受，成功做出市場區隔、提升品牌價值。
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你是否有以下品牌相關煩惱：
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有物設計團隊利用豐富的實務經驗執行嚴謹的效益評估，確保每個專案確的有效性和可行性，提供深植人心的品牌設計。讓我們 Let's Go From Zero to Hero.
